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“褚橙”操盘手:50个月打造24个知名品牌,得出4大

日期:2017-06-29 19:30:06编辑作者:大富豪官网

  

一手打造了褚橙、柳桃、潘苹果“三果志”IP,这对幕后推手胡海卿来说,既是肯定也是挑战。他说,“褚橙无法超越,但我们必须超越!”

而胡海卿刚进入生鲜电商领域,上线两个月时,“100多人的公司,每天只有9单,我都快崩溃了!”

他不断被逼着思考、进步,而后有了50个月做出24个品牌的奇迹。他究竟如何做到的?

作 者丨局花儿

来 源丨约局(ID:yjzhizhao)

被逼出来的奇迹

从南方周末、财讯传媒再到网易,从采编、市场再到销售,天下星农创始人胡海卿骨子里有着媒体人天生的折腾精神。2012年,胡海卿在创始人喻华峰的撩拨下,加入了初建的本来生活,当上了市场总监,开始在生鲜电商领域的闯荡。

上线两个月后,本来生活的订单急转直下。“100多人的公司,每天只有9单,我都快崩溃了!”公司即将山穷水尽,更拿不出钱来做推广,胡海卿被逼入绝境。

2012年10月底,本来生活的买手把褚时健的橙子报告给北京总部时,媒体出身的胡海卿嗅觉灵敏,当时就觉得这是一个“值得做的点”。

当会议室里有人念出“人生总有起落,精神终可传承”这句宣传语的时候,有两个一起创业的同伴儿眼泪差点掉了下来。作为创业者,他们了解创业背后的艰辛。

▲ 褚橙宣传海报

在胡海卿看来,任何商品都要有自己的定位和用户分析,农产品也不能例外。在做记者时,胡海卿跟王石、李彦宏、潘石屹等企业家有过很多接触,深知他们关注的领域和兴趣点。对于企业家以及知识分子而言,褚老的经历一定能和他引起共鸣和参与感。关于褚橙的营销开始在胡海卿的脑海里成型。

方法论是有了,可是怎么落地呢?无论采取哪种营销方式,广告费都得一大笔钱。这对当时的本来生活而言,显然是无法接受的。

突然!有个念头爬上胡海卿的心头。“褚老的这段故事肯定有记者想采访吧!”换位思考,何不邀请一些记者以新闻的形式宣传出来,效果绝对要好过品牌软文乃至推广!

说干就干!胡海卿尝试着邀请一些权威媒体采访褚老,结果反应很积极。很快,《褚橙进京》一文,就这么亮相在公众面前。鉴于褚老的身份重量,媒体也给了报道很大的版面支持。

▲ 胡海卿拜访褚老

在互联网的加持之下,褚橙进京的消息迅速传播开来。王石、潘石屹、徐小平、梁冬、章诒和、杨锦麟、龚文祥、何力、老狼等一些知名人士纷纷发微博为褚橙捧场。褚橙预售第一天,本来生活的网站流量就翻了50倍。

随后,《褚橙成为“励志橙”》、《褚时建倾橙北京》这两篇报道再次以新闻的形式出现,一口气将褚橙推上了巅峰。如今的褚橙,品牌估值高达50亿。因褚橙而起死回生的本来生活网,公司估值也超过了50亿元。

后来,胡海卿在复盘时说,“整个营销可能最大的费用,可能就是三位记者的飞机票,8000元却达到了3000万的效果。”

50个月做出24个品牌

一手打造了褚橙、柳桃、潘苹果“三果志”IP后,胡海卿经历最大的意识转变是:“应该作为一名真正的产品人,超越过去的,仅仅作为营销人的自己”。

胡海卿说,以前可能会考虑到好玩,我先用营销手段把产品卖出去,后来发现那是徒劳的,消费者不会再来了。所以现在所有的出发点是先把品质控制好,再去找品质好的原因。为此,他带领的团队开始在全国寻找高品质的农产品。

几个在日本学种草莓多年的年轻人,回到北京种出了多个品种的优质草莓,却因为种植成本高昂,销售受困。他们说:“我们的草莓非常好吃,但种植成本甚至高于目前市场销售价”。的确,北京街边的草莓个头大(甚至大到“奇大”),便宜时10元可以买到两斤。

他们找到了胡海卿,希望他能帮他们想想办法。他们带去的草莓色彩、形状各异,香味好像也不一样。胡海卿一问才知道,这些草莓有四个不同的品种:红颜、章姬、枥乙女、弥生姬。他当时就提议,既然这些草莓的名字听着这么女性化,何不把它们装在套盒内出售,品牌名就叫“四大美莓”。

光有名字还不够,“四大美莓”品牌怎么推广呢?刚好,2013年是曾经轰动一时的“四小花旦”评选十周年,胡海卿通过各种关系,找到原来的媒体评审团,用微博来评选第二届“四小花旦”,当红的女明星杨幂、刘诗诗、汤唯都登上了竞选名单。一共十六位竞选女星,照片下面放着“四大美莓”的产品图。

2013年初,微博正是最热闹的时期。很短的时间内,这则评选微博转发几十万,阅读几百万。“四大美莓”作为一个靓丽抢眼的新奇特品类,一下子就俘获了众多女性粉丝。通过本来生活网,“四大美莓”卖到48-68元/450g,数十天时间销售量超过了20000多斤。

除了“四大美莓”,作为明星营销专家,经胡海卿手润色调理之后的品牌还包括:阳澄湖-俞三男状元蟹、南极第一捞-南极刀鱼、经历风雪亮出橙色-长秋山不知火柑、汨粽-正宗端午粽、闺蜜专用小瓶酒-Vvin微红酒等24个品牌。

“褚橙无法超越,但我们必须超越”

先前有褚橙这么成功的案例,很多人问,胡海卿还能打造出下一个“爆品”吗?

2014年7月,胡海卿离开了本来生活。羽翼丰满的他选择了自己创业,如今的他是北京天下星农投资发展有限公司创始人,专注投入智慧资源和资金去孵化农产品。他说:“4年来,我一直在发掘星农,发掘好产品。”

前段时间,胡海卿给我局寄来了一盒樱桃,打开一看,大伙儿眼睛都亮了。这么大的樱桃,局花儿还是第一次见。几乎在一分钟内,这盒樱桃被一抢而光。

这个樱桃的名字很有意思,叫“红唇之吻”。古人形容美女常用“樱桃小口”,隐约中带点性感。樱桃很容易让人联想到美女的红唇,“樱桃如吻,小心轻咬”。

红唇之吻是胡海卿团队今年非常得意的作品,他们为它写了一句广告语:一枚性感的樱桃,比国外车厘子新鲜10000公里!红唇之吻在京东上线22天就售出10万单,创下电商操作国产樱桃的新高。

打造农业品牌,也是有套路的

50个月打造了24个农产品品牌,胡海卿总结了一套营销方法论:

第一,产品内容化。好的产品背后一定有故事,我们把这个产品的故事内容化,放到他最爱看的读者社群当中,就会自然传播。

第二,议程设定。这是新闻传播的一个专业术语,就跟新闻发布一样,产品不能是单点式的,应该是有节奏感的。将消费者思考问题的方向做一个排期,一篇一篇像写新闻报道发布,使其关注达到一个顶峰。

第三,好时机。寻找或制造一个决定性的瞬间,或者爆发力最强的时候推出,使得发布这个黄金支点信息的时候,能够被最闪亮的光芒照耀到。这个观点陈春花老师在《运营的本质》里面提到过,营销战略就是在合适的时间做合适的事情。

在胡海卿心中,产品即媒介,品牌即人;好的产品自己会传播,而好的品牌就是个人IP。挖掘产品之美,就是寻找激活品牌的“黄金支点”。

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